Direktmarketing und Datenschutz im B2B

B2B-Marketing mit hoher Effizienz

Am 25. Mai jährt sich zum 5ten mal die Einführung der DSGVO. Nach 2 Jahren Übergangsfrist und 3 Jahren Inkrafttreten herrscht in vielen Unternehmen immer noch Unsicherheit darüber, wie Marketer DSGVO-konform ihr eigenes Marketing vorantreiben und neue B2B-Kunden finden. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die DSGVO beachten und dennoch erfolgreich viele neue B2B-Kunden von sich überzeugen.

 

Was bedeutet die DSGVO für das B2B-Marketing?

Die deutlich stärkere Reglementierung der Datenhaltung und der Verarbeitung von kundenbezogenen Daten sorgt seit Einführung der DSGVO für Unsicherheit. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die sich an Endkunden wenden als auch für Unternehmen, die sich auf das B2B-Segment konzentrieren.

Dieser Artikel befasst sich mit den Rahmenbedingungen und Regeln für im B2B-Bereich tätige Unternehmen. Als B2B-Datenspezialist haben wir Konzepte und Systeme für DSGVO-konformes Datenmanagement entwickelt und bieten unseren Kunden Produkte und Lösungen, die alle der DSGVO entsprechen. Wenn Sie DSGVO-konform Neukunden gewinnen möchten, dann schauen Sie in unserem » Address-Shop vorbei.

 

B2B-Direktmarketing ist einfacher, als viele Unternehmen denken

Mit Direktmarketing erschließen Sie systematisch neue Kunden oder sogar ganze Kundengruppen. Über die entsprechenden Dienstleister können Sie unter Berücksichtigung der DSGVO Adressen und Mailinglisten abrufen, die Ihren im Vorfeld festgelegten Selektionsvorgaben und individuellen Wunschzielgruppen entsprechen. Sie erhalten auf diesem Weg eine große Anzahl an B2B-Adressen, um potenzielle Kunden direkt und effizient zu kontaktieren.

Beim Direktmarketing profitieren Sie demnach von folgenden Elementen:

  • Sie erhalten geprüfte und bestens aufbereitete Daten.
  • Die Datensätze sind nach unterschiedlichen Kriterien selektierbar.
  • Mailinglisten und Adressen mit unterschiedlichen Schwerpunkten.
  • Einfacher Direktkontakt zu möglichen Kunden mit vermutlich hohem Interesse.

Voraussetzung für erfolgreiches Direktmarketing ist dabei, dass sowohl Ihr Unternehmen als auch der Dienstleister die DSGVO im Prozess berücksichtigt.

 

Welche Regelungen der DSGVO sind für den B2B-Bereich besonders relevant?

Grundsätzlich wird zwischen der Speicherung und Verarbeitung von Daten unterschieden. Die folgenden Voraussetzungen gelten für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten und sind im Art. 6 Abs. 1 DSGVO gelistet. Um als Unternehmen personenbezogene Daten verarbeiten zu dürfen, muss eine der folgenden Bedingungen erfüllt sein:

  • Sie haben die Einwilligung, dass sie die personenbezogenen Daten verarbeiten dürfen, z. B. durch ein Double-Opt-In.
  • Sie stehen in einem Vertragsverhältnis bzw. müssen personenbezogene Daten verarbeiten, um vorvertraglich oder vertragliche Maßnahmen zu erfüllen, z. B. zur Erstellung eines Angebots.
  • Die Verarbeitung wird durch eine andere Rechtsgrundlage notwendig, z. B. die Sicherung von Rechnungen für 10 Jahre.
  • Das Verarbeiten personenbezogener Daten liegt im öffentlichen Interesse oder ist für die betroffene Person lebenswichtig.

Eine weitere Bedingung für DSGVO-konforme Datenverarbeitung steht unter dem Buchstaben f von Artikel 6 und bildet die wesentliche Rechtsgrundlage für das Direktmarketing:

» Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stellt ausdrücklich klar, dass die Verarbeitung von Daten rechtmäßig ist, wenn diese „zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern, überwiegen … “ und nennt im Erwägungsgrund » 47 DSGVO die Zwecke der Direktwerbung explizit als berechtigtes Interesse.

 

So gelingt die datenschutzkonforme Verarbeitung von Daten

Nachdem Sie die Bedingungen bzgl. der DSGVO-konformen Datenverarbeitung geklärt haben, sollten Sie bei der Speicherung von personenbezogenen Daten die Informationspflicht gemäß » Artikel 14 DSGVO bzw. » Artikel 13 DSGVO (wenn die personenbezogenen Daten direkt beim Betroffenen erhoben wurden) berücksichtigen. Das bedeutet, dass Sie verpflichtet sind die Person darüber zu informieren, deren personenbezogene Daten Sie in Ihr CRM-System speichern möchten.

Sie müssen Ihre Kunden darüber informieren, wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden.

Im Alltag heißt dies, dass Sie z.B. Mailinglisten nicht direkt in Ihr CRM-System einspielen, sondern lediglich die erhaltene Response auf ihre Marketingkampagne festhalten. Hierbei müssen Sie die Reagierer im Vorfeld über die Speicherung in Ihr CRM-System informieren. Der Kommunikationskanal ist gemäß dem vorliegenden Einverständnis zu wählen. Wir empfehlen für diesen Fall einen crossmedialen Call-to-Action, um ein digitales Double Opt-In einzuholen.

 

Direktmarketing ist erlaubt! Wie dürfen Sie potenzielle Käufer ansprechen?

Effiziente Kundenansprache via E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bedarf keiner wesentlichen Investition in Produktion und Porto und ist aus diesem Grund sehr beliebt. Allerdings erfordert diese Form der Kundenansprache auch im B2B-Bereich ausdrücklich ein Opt-In. Sie dürfen einer Person keine E-Mail ohne Einwilligung schicken – unerheblich, ob es sich um eine Privatperson oder einer Person im beruflichen Umfeld handelt (» UWG §7 Abs. 2 Satz 1).

Interessenten direkt durch Telefonmarketing ansprechen

Grundsätzlich ist auch die Durchführung von Telefonmarketing im B2B-Bereich weiterhin erlaubt, setzt jedoch folgende gesetzliche Grundlage voraus: Sie können ein mutmaßliches Interesse voraussetzen.
Das geht nur, wenn es sich um branchen- oder berufsspezifische Leistungen handelt. Privatähnliche Angebote erfüllen diese Voraussetzung grundsätzlich nicht. Eine Pauschalbewertung ist unbedingt zu vermeiden. Wir empfehlen diese Bedingung von Fall zu Fall zu prüfen.

Des Weiteren muss der Angerufene über seine Datenschutzrechte, insbesondere sein Recht auf Widerspruch, informiert werden. Hierzu könnte z.B. im Telefonat hingewiesen werden.

Im Gegensatz hierzu ist die Ansprache per Mailing wie oben ausgeführt problemlos möglich. Mailings haben den Vorteil, dass sie persönlich sind und durch den Seltenheitsfaktor eine besondere Aufmerksamkeit erzeugen. Demgegenüber steht eine Art digitale Ermüdung durch häufige Newsletter- und E-Mailfluten. Angesichts dieser digitalen Omnipräsenz ermöglichen Mailings haptische Erfahrungen, sorgen für Aufmerksamkeit und bieten ihren Empfängern ein nachhaltiges Kundenerlebnis.

 

Fazit: DSGVO und B2B-Marketing schließen sich nicht aus

Wenn Sie als Unternehmen neue B2B-Kunden gewinnen wollen, ist die Berücksichtigung von Vorschriften der DGSVO unumgänglich. Dennoch bietet das Direktmarketing ein enormes Potenzial unterschiedliche Wege der Kundenansprache zu gehen. Durch Direktmarketing-Maßnahmen können Sie die Menge Ihrer B2B-Kunden effektiv vergrößern und mit gezielten Marketingkampagnen auch eine breite Zielgruppe ansprechen.

Für weitere Informationen können wir den ausführlichen » DSGVO-Leitfaden vom DDV (kostenpflichtig für Nichtmitglieder) empfehlen.

FAQ und weitere Informationen zum DSGVO-konformen Umgang mit B2B-Daten erhalten Sie » hier.

Inhaltsverzeichnis

Autor Michael Färbinger

Senior Key Account Manager

Michael Färbinger unterstützt und berät Sie in Ihren Vertriebs-, Dialog- und Marketingkampagnen mit präzisen B2B-Zielgruppenselektionen, Markt- und Datenbankanalysen. Gerne berät er Sie auch zu unseren Integrationslösungen in unterschiedlichen CRM-Systemen.