Messung der Kundenzufriedenheit: Die 2 wichtigsten Kennzahlen

Im vergangenen Jahr haben wir uns damit beschäftigt, ob und wie sich Kundenzufriedenheit messen lässt – und dass sich der erhöhte Aufwand auszahlt! Wir greifen das Thema noch mal auf und stellen zwei gängige Key Performance Indicators (KPIs) vor.

Die Zufriedenheit der Kundschaft mit Produkten bzw. Leistungen eines Unternehmens hängt davon ab, inwieweit ihre Erwartungen erfüllt wurden. Herausfinden lässt sich das am besten, indem die Kundschaft im Laufe der Buyer Journey zu konkreten Erfahrungen im Zusammenhang mit einem Kauf, einem Service oder einer anderen Interaktion mit einem Unternehmen befragt werden.

So lassen sich treue Customer neben den unzufriedenen oder unentschlossenen identifizieren. Mit diesen und anderen Werkzeugen vergrößern Sie Ihr Wissen über Ihre Kundschaft und verbessern so dauerhaft die Customer Experience.

Die folgenden KPIs können eine wichtige Hilfestellung bei Auswertung zur Kundenzufriedenheit sein.

1. Kundenzufriedenheit messen mit dem Customer Satisfaction Score

Befragung nach den Leistungen des Unternehmen

Der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT) ist eine einfache Methode zur Quantifizierung der Kundenzufriedenheit. In Umfragen bewertet die Kundschaft anhand einer vorgegebenen Skala konkrete Erfahrungen mit den Leistungen eines Unternehmens. Das Ergebnis ist eine Kennzahl, die den Grad der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt.

Umfrage zur Ermittlung des Customer Satisfaction Score

Wie wird der CSAT-Wert ermittelt?

Die Bewertung erfolgt üblicherweise anhand einer Umfrageskala, die zwischen 1 – 3, 1 – 5 oder 1 – 10 variiert. Den Ziffern werden dabei verschiedene Bedeutungen zugeteilt, zum Beispiel 1 = sehr unzufrieden, 5 = sehr zufrieden. Der CSAT-Wert wird anschließend mit folgender Formel berechnet:

Anzahl der sehr guten und guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent

Die Devise bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit lautet: Je mehr Customer teilnehmen, desto aussagekräftiger ist das Ergebnis. Mithilfe entsprechender Software ist es ein Leichtes, Customer nach einer Interaktion mit dem Unternehmen automatisiert per E-Mail nach ihrer Meinung zu fragen. Eine Anleitung welche Fragen Sie stellen sollten, finden Sie in dieser Kundenbefragung.

Der Zeitpunkt sollte gut gewählt sein!

Wann sollte die Befragung durchgeführt werden?

  • Nach entscheidenden Phasen der Customer Journey
    Der optimale Zeitpunkt zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist gekommen, wenn eine bedeutende Phase im Kundenlebenszyklus abgeschlossen wurde. Denn dann hat ein Customer bereits entschieden, ob das Produkt die Erwartungen erfüllt hat oder ob die Dienstleistung zur Lösung seines Problems beigetragen hat.
  • Vor Erneuerung der Kundenbeziehung
    Um einen kontinuierlichen Feedback-Kreislauf aufrechtzuerhalten, ist es sinnvoll, die Kundschaft auch dann zu befragen, wenn gerade keine unmittelbare Interaktion besteht. Bezieht ein Customer zum Beispiel Services auf Basis eines Vertrages oder Abonnements, sollten Sie rechtzeitig vor Beginn einer neuen Leistungsperiode nachfragen, wie zufrieden dieser damit ist. So erfahren Sie von möglichen Problemen und haben ausreichend Zeit, darauf zu reagieren.
  • Nach direktem Kundenkontakt
    Des Weiteren lässt sich die Kundenzufriedenheit unmittelbar nach einer direkten Erfahrung mit Ihrem Unternehmen erheben. Hatte ein Customer zum Beispiel Kontakt mit Ihrem Service-Support, lässt sich mit einer kurzen Umfrage leicht in Erfahrung bringen, wie zufrieden dieser damit war. Ähnlich verhält es sich mit Informationen, die Sie zur Verfügung stellen: Liest ein User Ihrer Website einen Ihrer Artikel, reicht eine einzige Frage am Ende des Beitrags aus, um dessen Wert beurteilen zu lassen.

2. Kundenzufriedenheit messen mit dem Net Promoter Score

Befragung zur Weiterempfehlung des Unternehmens

Der Kern des Net Promoter Score (kurz: NPS) ist die zentrale Frage: Empfiehlt Ihre Kundschaft Ihr Unternehmen weiter?

Auf einer Skala von 0 wie „sehr unwahrscheinlich“ bis 10 wie „sehr wahrscheinlich“ können die Befragten ihr Urteil abgeben. Um auch qualitative Aspekte bei der Antwort zu berücksichtigen, wird die Umfrage häufig durch eine offene Frage ergänzt, um Hintergründe für die abgegebene Bewertung zu erfahren. Entwickelt wurde die Methode von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld in den USA.

Zunächst wird die Kundschaft in drei Kategorien eingeteilt: Promoters,  Passives und Detractors.

Alle Kund:innen, die eine 9 oder 10 angegeben haben, sind sogenannte Promoters. Diese Befragten sind überzeugt von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen und würden diese auf jeden Fall weiterempfehlen. Es handelt sich in der Regel um  Stammkundschaft. Diese sind sehr wichtig für das Unternehmen,  da sie einerseits treu sind und andererseits auch extern promoten und für die notwendige positive Mundpropaganda sorgen –  womöglich auch in den sozialen Netzwerken.

Die Passives sind die zweite Kategorie unter den Befragten. Ihre Weiterempfehlungsabsicht liegt bei 7 oder 8. Das ist immer noch gut, da sie mit den Produkten und Dienstleistungen recht zufrieden scheinen. Allerdings besteht die Gefahr, dass sie zur Konkurrenz wechseln. Somit ist weder positive noch negative Mundpropaganda zu erwarten.

Die letzte Kategorie sind die Detractors. Hierzu zählen alle Befragten mit einer Bewertung von 0 bis 6. Eine Weiterempfehlung des Unternehmens ist damit sehr unwahrscheinlich. Zu erwarten ist eher eine negative Kritik.

Um den NPS-Wert zu errechnen, wird nun der Prozentsatz der Befragten, die einen Wert von maximal 6 (Detractors) angegeben haben, vom Prozentsatz derer, die einen Wert von 9 oder 10 (Promoters) genannt haben abgezogen. Die Passives mit Bewertungen von 7 und 8 werden nicht berücksichtigt, da sie unentschlossen sind.

Ein durchschnittlicher NPS im B2B liegt bei etwa 25%.

Was wird aus dem NPS-Score abgeleitet?

  • Für alle drei Gruppen sollten Maßnahmen eingeleitet werden. Zufriedene Customer sollen auf jeden Fall zufrieden bleiben und als Stammkundschaft weiterhin gut betreut werden.
  • Von Vorteil ist es, wenn Passives noch etwas zufriedener werden, so dass auch diese restlos vom Unternehmen überzeugt werden. Beide Gruppen tragen maßgeblich zur Zukunftssicherung bei.
  • Bei den Detractors geht es in erster Linie darum, größeren Schaden abzuwenden. Hier kann die Optimierung des Beschwerdemanagements von Vorteil sein.

Differenzierung der unterschiedlichen NPS-Gruppen zur Messung der Kundenzufriedenheit

Fazit: Unterschied zwischen CSAT und NPS

Der  CSAT bildet eine Momentaufnahme der Kundenzufriedenheit ab und bezieht sich daher auf eine konkrete Interaktion: Wie zufrieden waren Sie mit der Lieferzeit/dem Produkt?

Im Gegensatz dazu ermittelt der NPS den Grad der Kundentreue zu einem Unternehmen durch Fragen zu Handlungsabsichten: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt XY wieder kaufen oder weiterempfehlen werden?

Je nachdem, wie die Frage formuliert ist, können zwar unterschiedliche Aspekte (Qualität, Service, Preis etc.) im Fokus stehen – letztendlich geht es bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit aber immer um die Beziehung zwischen Customer und Unternehmen.

Quellen:
https://blog.hubspot.de/service/customer-satisfaction-score
https://www.heise-regioconcept.de/online-marketing/nps-net-promoter-score

Inhaltsverzeichnis

Autor Thomas Fedder

Key Account Manager

Kernkompetenzen in seinen Projekten sind: 

  • Realisieren von Lösungen,
  • Services für den erfolgreichen Einsatz von B2B-Adressinformationen in Vertriebs- und Marketingkampagnen,
  • Projektumsetzung für zeitgemäße Adressmanagement- und Integrationslösungen in CRM-/ERP-Systemen. 

Jetzt unseren Newsletter abonnieren!

Der beDirect Newsletter liefert Ihnen regelmäßig aktuelles Wissen zu Unternehmensinformationen, Marketingaktivitäten und Branchennews.
Bleiben Sie auf dem Laufenden und melden Sie sich gleich an!