Datenbankoptimierung für erfolgreiches Marketing
Warum korrekte und aktuelle Daten ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor sind
Wer eine B2B-Datenbank hat, muss zwangsläufig über die Bereinigung und Aktualisierung dieser Daten nachdenken. Denn nur vollständige und korrekte Daten sind ein Erfolgsfaktor, der Ihr Marketing und Sales glaubwürdig und zukunftsfähig agieren lässt. Wie lassen sich also die Datensätze bereinigen und zuverlässig auf dem neusten Stand halten?
Die wichtigsten Ziele der Datenbankoptimierung
Zu Beginn aller Überlegungen stellt sich die Frage, welchen Zweck die Bereinigung der Daten erfüllen soll. Eines der übergeordneten Ziele ist die Suche nach möglichen Fehlern wie falschen oder veralteten Adressen.
- Korrekte postalische Anschriften bedeuten höhere Zustellquoten und damit einhergehend sinkende Retourenquoten und das Sparen unnötiger Kosten.
- Auch die Entfernung von doppelten Einträgen in der Datenbank ist ein wichtiges Ziel der Datenbankbereinigung. Falschlieferungen aufgrund doppelter Kundenaccounts sind somit nicht mehr möglich.
- Die Anreicherung von fehlenden und benötigten Zusatzinformationen, z.B. Branchencodes, Anzahl Mitarbeiter oder Umsatz, könnte ein weiteres Ziel Ihrer Datenbankbereinigung sein. Während Marketing und Sales Unternehmensinformationen zur besseren Selektion von Neukundenpotenzial benötigen, wünscht das Finance oft Unterstützung bei der Einholung von Bonitätsauskünften. Die Anreicherung eindeutiger Accountnummern der Auskunftei in den Kundenaccounts vereinfacht die Abwicklung.
- Des Weiteren geht es um eine Kontrolle der Stimmigkeit und der Zusammenhänge aller vorliegenden Datensätze. In der Praxis versetzen sie Ihren Sales damit in die komfortable Lage Unternehmensverflechtungen zu erkennen und in der Akquise-Phase für sich zu nutzen.
Die einzelnen Schritte im Detail
Anforderung an die Datenqualität
Eine professionelle Datenbankbereinigung basiert auf vier unterschiedlichen Aufgaben. Die Grundlage bildet die konkrete Definition der Anforderungen an die Datenqualität von allen Usergruppen, die mit den Daten arbeiten. Abhängig von den individuellen Ansprüchen an das Ergebnis müssen hier im B2B-Datenaudit verschiedene Kriterien berücksichtigt werden. Welche Daten sollen erfasst werden, und welchen Ansprüchen sollen sie gerecht werden? In dieser Phase definiert jede Usergruppe u. a. Umfang, Datentiefe, Einsatz und Nutzen der benötigten Daten.
Analyse der aktuell vorliegenden Datensätze
Im zweiten Schritt geht es um die Analyse der aktuell vorliegenden Datensätze vor dem Hintergrund der zuvor definierten Anforderungen. Sind die Daten vollständig, gibt es Lücken und wie steht es um die Einheitlichkeit der Daten? Als Resultat dieser Datenanalyse werden alle Qualitätsprobleme des jetzigen Datenbestands festgehalten und priorisiert. Nach der Anlage eines Backups erfolgt nun die eigentliche Umsetzung der Bereinigung und Anreicherung.
Monitoring
Der letzte Schritt ist die Wahrung der erreichten Datenbankqualität. Durch regelmäßiges Monitoring kann der Status Quo der Informationen erhalten bleiben. Die Investition in Zeit und Geld in das Monitoring ist im Verhältnis zur initialen Datenbankbereinigung vergleichsweise gering, aber bei ca. 1 Mio. Veränderungen bei deutschen Firmen im Jahr durch Adressänderungen, Geschäftsführerwechsel oder Insolvenzen/Löschungen notwendig.
Fazit und Optimierungsansätze
Die gezielte Datenbankoptimierung bietet zahlreiche Benefits für Ihr Unternehmen. Durch die Verfügbarkeit von korrekten und relevanten Datensätzen wird der Sales entlastet und gleichzeitig in die Lage versetzt zielorientiert zu akquirieren. Ihre Marketingkampagnen und SEA-Aktivitäten (z. B. Matched Audiences) fokussieren sich auf erfolgversprechendes Adresspotenzial und sind daher effizienter.
- Je nach Ziel kann die Datenbankoptimierung kampagnenorientiert stattfinden, z. B. im Rahmen eines Waschabgleichs. Hauptziel ist in diesem Fall die Bereinigung der Mailingdatei um kostenoptimiert zu versenden.
- Einige Unternehmen projektieren Ihre Datenbankoptimierung. Um den Qualitätsstatus nach dem Projekt beizubehalten, folgt optimalerweise das Monitoring nach der Datenbankbereinigung.
- Alternativ zum Projekt implementieren viele Unternehmen Ihr Adressmanagement direkt im CRM. Nach der Initialbereinigung erfolgt die Datenbankoptimierung direkt im CRM. Statt also Daten zu korrigieren, werden Daten automatisiert angelegt, angereichert und aktuell gehalten.
- Eine weitere Alternative ist die Adressvalidierung in Echtzeit, z. B. zur Adressbestätigung oder Differenzierung nach Consumer/Business.